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如何规避新建专业市场开发运营中存在的弊病

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发布日期:2016/6/2 11:13:49 来源: 作者: 点击:0

弊病一:未策划定位就设计建设在广西梧州市双龙路附近,有一个近5万平方米的商业项目,2004年即建成,但是直到目前,商业部分一直基本空置,期间经历过3家策划代理公司,尝试过几个定位方向,最终都是招商招不动,销售也卖不动。在与发展商交流过程中了解到,他们当时也不懂...



    弊病一:未策划定位就设计建设

  在广西梧州市双龙路附近,有一个近5万平方米的商业项目,2004年即建成,但是直到目前,商业部分一直基本空置,期间经历过3家策划代理公司,尝试过几个定位方向,最终都是招商招不动,销售也卖不动。

  在与发展商交流过程中了解到,他们当时也不懂商业,整个设计工作就是交给设计院完成,没有进行专门的定位策划,朴素想法就是临街划铺,为了多划铺用足商业面积,还专门设计了个大广场规划大片的内街。同时出于广场形象好看,还特别请设计公司设置了台阶、园林绿化,曲径通幽的小道楼阁。

  但是由于双龙路并非城市主道、人气不足,同时道路的坡度非常大,临外街的铺,人车都不便于停留,而出于美观而设置的台阶、园林绿化,更成为内街与外部的天然屏障。项目建成后,商业部分的定位从打造零售品牌街、餐饮娱乐街,到最后请来浙江义乌,打造小商品专业市场,都是无���而返,乏人问津。因为这样的规划,既无法聚集零售的商业人气,也无法进行专业市场的业态布局。

  同样的弊病在当前的很多新建的专业市场项目当中也普遍存在,不管项目未来经营什么,先建起来再说。结果却发现:五金机电、汽配,上不了楼,项目却偏偏设计为多层;小商品经营铺位20平方米即可,却设计了50、60平米的大铺位;想引入建材品牌店,却发现商铺面积太小;想做基础建材的石材、玻璃,却没有配套动力电源;想做批发,却没有考虑货物进出,没有考虑仓储配套……

  一个未经策划定位就先设计建设的商业项目,就好象一个没有思想的木工去削木头,削出来的木头,做房梁,太小;做轮轴,又太粗,最终只能当作柴火一烧了之。

弊病二:将专业市场定位等同于造概念

  中国的股市,善于造概念,概念股、题材股满天飞,成为不良基金和庄家投机圈钱的工具。现在不少专业市场项目,也是概念比天大,定位不着地。

  在厦门的大嶝岛,有个台湾主题商品交易中心,一看名称,感觉应该是台湾产的商品在这里汇集,到了市场一转,却发现80%都是在卖仿牌的箱包,与台湾一毛钱关系都没有。就是因为大嶝靠近台湾,就定位为台湾商品,但实际上大嶝与台湾之间人货不通。这段时间LED产业是个热点,就有发展商打造LED概念的专业市场,也不知道是要经营LED原材料,还是要卖LED灯,或是LED屏。什么热,什么大,就打什么概念,一个小县城3万平方米的项目,也戴海西、东盟、珠三角的高帽;特产到底是吃的、喝的、用的、穿的?特产的消费对象是谁?如何定义特产都不清楚的情况下,却号称要打造中国特产城;在一个并非以运动休闲出名的城市,却要打造中国最大的户外用品城;在到底是要卖鞋,还是卖鞋材都不清楚的情况下,亚洲鞋都概念就先打出来……

  这些概念都很大,但是实际是否能辐射?经营定位的基础在哪儿?全都是未知数。做项目策划,需要有相关概念的依托,但是找到一个可依托的概念,却并不是市场的经营定位。

  专业市场的经营定位,必须是建立在对定位基础扎扎实实的调查与分析之上,是对项目商圈辐射半径、经营品类、经营模式切切实实的描述。比如惠州义乌小商品批发城的定位就是13万平方米粤东地区最大的小商品批发市场,既简单,也非常的明白清楚。

弊病三:专业市场定位重定性轻量化

  现在很多专业市场项目定位,偏重于定性分析,对城市经济发展、区域规划、生意机会等说得头头是道,但是却缺乏规模的量化分析,市场到底能做多大规模,每个经营业态的比例如何配搭,这些都没有提及或者一带而过。

  做市场定位,不做量化分析,就好比开中药方,不写明各种药材的用量,也是非常危险的。要做专业市场,肯定需要一定的规模支撑,规模太小不行。比如综合性的小商品市场,经营品类光大类就有近30种,小品类多达4、5万种,如果市场规模太小,连一些基本品类都无法涵盖,市场肯定无法运作。曾经有一个河北唐山的项目,总建筑规模不过几千平方米,却要打造义乌小商品市场,最终是铺位卖了,但是经营却无法继续下去。

  当然,在新建专业市场大开发背景下,更常见的情况是市场的规模设置的太大,完全超出消费基础所能承受的面积。无锡的某国际纺织城、深圳的某工业原材料市场,都是这样的典型案例。我们这里所说的量化分析,一般包括两个方面的内容:一个是总体经营规模的量化分析;另一个是各个经营品类的量化配比。

弊病四:规划设计重面子轻里子

  当前地级城市新建专业市场,很多时候也成为政府的形象工程,开发商为了配合政府对建筑形象的要求,往往花很大精力在建筑的外观设计上,但是对建筑内部空间和动线等涉及到未来商业经营的命脉却反而忽视。

  目前大卖场型的专业市场在设计上存在几个主要问题包括:商业空间被上部塔楼干扰、消防楼梯的不合理布置干扰商业空间、垂直交通设置不合理等。

弊病五:招商时重数量轻质量

  面对按时开业的压力,对招商进度的要求,几乎是所有专业市场开发商都背负的重担。在与招商代理公司洽谈招商合同时,往往注重对招商进度的考核,要求3个月完成多少,6个月完成多少,而且是比例越高越好。但是,却往往忽视了对招商质量的把控要求。

  招商时,抓到碗里即是菜,也不管是鱼是虾,导致的结果是,市场开业的时候,热热闹闹,但是开业不久,由于商户经营能力不强,创业者过多,缺乏行业经验,缺少龙头商户的带动等,导致市场很快就冷清下来。虽然经营管理公司投入巨大的人力物力进行推广,但怎奈专业市场经营的主体是商户自己,没有一批有经验、有实力的商户支撑,市场很难渡过培育期。

  针对这个弊病,需要发展商清醒的认识到,欲速则不达的道理,在招商时,真正追求速度与质量的平衡,按照先引商选商到公开招商的程序去走。

 弊病六:商铺定价不考虑商户的承受能力

  很多专业市场商铺,发展商为了回收资金,通常会销售一部分或者全部的商铺。一般情况下,商铺销售与否,并不是影响专业市场未来经营状况的因素。但是部分发展商,在销售商铺时,为了追求价格的最大化,往往走入将专业市场项目当作一个纯粹的房地产项目来操作的误区:不考虑经营业态品类的���值特点,不考虑该业态商户的租金承受能力,透支项目未来5~10年内的价值增长空间。

  这样定价的结果就是导致按照正常回报率售价折算的租金,远高于目前市场上该类经营业态的租金水平。虽然发展商会承诺一定期限内的租金减免或优惠,但是面对返租期满后,高高在上的标准租金,商户往往因感受到巨大的成本压力而犹豫不决,或者在市场培育达不到预想的情况下,立即撤出,最终市场落得个有价无市、冷冷清清。

  小结

一个新建的专业市场运营成功,往往是各种因素良性互动的结果;但是一个专业市场运营的失败,可能只需要其中一个原因即可。上述的6大弊端,当然并没有涵盖专业市场开发运营中所有问题,但是无疑是具有一定普遍性的关键因素。因此,作为专业市场的开发运营者,在项目拿地之日起,就要力求避免重蹈前人的覆辙,不要再犯上述几个毛病了。

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